Le imprese del vino di tutto il mondo stanno attraversando un periodo storico caratterizzato da profondi cambiamenti in termini di paradigmi organizzativi e approccio al mercato, cambiamenti intervenuti in risposta alle forti sollecitazioni determinate dalla pandemia.
La corsa è a cercare di superare le criticità determinate da lunghi mesi di chiusure e lockdown imposte dal Covid 19 ridefinendo schemi e mindset.
La capacità nell’affrontare questa sfida segnerà la differenza tra aziende solide, coraggiose e strutturate, e laddove necessario ristrutturate, in grado di rimanere in pista e addirittura di accelerare in occasione della ripartenza, ed altre meno preparate e reattive che vivranno una crisi ancora più profonda.
Tutto ciò lascerà ovviamente un segno indelebile e il mondo del vino non sarà più quello che abbiamo vissuto fino ad oggi. Per alcuni aspetti si può parlare di una accelerazione di processi in itinere, ma ancora in uno stato colpevolmente embrionale: basti pensare alla questione digitalizzazione che ha coinvolto e sconvolto molti settori mettendone in evidenza lacune e ritardi. In questo caso si può dire che il male pandemia non è venuto per nuocere, scoprendo un nodo che andava prima o poi sciolto e riallineando l’Italia, almeno negli intenti, ad altri paesi che già si stavano muovendo in una direzione che avrebbe garantito loro un vantaggio competitivo.
Per altri aspetti l’impatto del Covid ha riguardato assetti consolidati come la catena del valore tra produttore e consumatore che ha dimostrato di essere troppo lunga e poco flessibile, elemento considerato determinante tanto da far ridisegnare la mappa degli investimenti. L’evoluzione, che non è futura ma già presente, nel senso che la stiamo vivendo come processo in atto negli ultimi mesi, attiene in particolare al modo in cui le aziende vitivinicole devono e vogliono gestire il rapporto con il consumatore finale e la distribuzione dei propri prodotti.
Le imprese hanno compreso che è fondamentale creare un legame sempre più forte e diretto con i propri clienti rivedendo la storica posizione di centralità ed esclusività dell’intermediazione attraverso i canali distributivi tradizionali.
Ciò ha portato a un rilancio degli investimenti in digitale, comunicazione e marketing, muovendosi soprattutto sul fronte del branding, dell’e-commerce e della vendita diretta, oltre che del miglioramento dell’accoglienza e dell’esperienza in cantina.
Si è compreso che a fronte di situazioni emergenziali come quella che stiamo vivendo, dove la mobilità è interdetta a singhiozzo, le attività del canale horeca sono sospese a tempo indeterminato e con modalità di ripresa impossibili da prevedere, è indispensabile poter puntare su canali diversi per far tenere il business, perchè non ci si può fermare.
Questi canali non sono da considerarsi una soluzione temporanea ma sono destinati a ridisegnare lo schema della distribuzione, ampliandolo e integrandolo stabilmente e per più di un motivo.
Si è osservato infatti che i lockdown nei diversi paesi non hanno frenato, ma hanno favorito il trend di diversificazione e aumento delle occasioni di consumo. In altri termini la moltiplicazione dei momenti per stappare a casa ha compensato il venir meno della maggior parte delle opportunità di farlo fuori casa.
A sostenere questo trend sono stati appassionati, donne e giovani, in particolare i Millennials, contribuendo così all’affermazione delle vendite nel canale e-commerce.
Questa condizione, favorita dalla pandemia, è destinata a tradursi in una abitudine di consumo e di questo non si può non tener conto.
In questa corsa al dialogo diretto con il mercato, i riflettori sono quindi puntati sui protagonisti della ripresa; è partendo dalle loro caratteristiche che si orienteranno anche gli sforzi di marketing e comunicazione nell’ambito di una complessiva revisione degli assetti organizzativi e distributivi che coinvolgeranno tutti gli attori del settore.
