Il turismo è diventato “di massa” quando la classe media e operaia hanno iniziato, negli anni Venti del secolo scorso, a frequentare le stazioni balneari come emblema della conquista del proprio tempo libero. Questa tipologia di turismo determina la decadenza del mito del viaggiatore aristocratico; il termine “turista” assume, in questo caso, una connotazione negativa la cui immagine si è svalutata proprio con la diffusione stessa del fenomeno.
Il fenomeno del turismo di massa si sviluppa quindi con la diffusione della pratica turistica delle società industrializzate, attribuendogli una connotazione passiva; ne determina la passività dei suoi fruitori, allo stesso modo accade per il turismo di massa che si fonda sull’omologazione dei comportamenti per mancanza di criticità individuale. Se in passato le possibilità economiche che avevano i pochi aristocratici si sono rapidamente diffuse in tutte le classi sociali, lo si deve al complessivo miglioramento della qualità della vita, all’aumento del tempo libero a disposizione delle classi lavoratrici e il conseguente desiderio di imitazione di particolari comportamenti che ne denoterebbero lo status sociale più elevato.
Le persone che non viaggiano percepiscono l’appartenenza ad uno status socio-economico di basso livello; i viaggi e le vacanze rappresentano un elemento caratteristico e significativo dell’uomo contemporaneo, ma allo stesso tempo tendono ad attuare un comportamento conformistico.
Ma l’agire di consumo nell’era post-moderna, quella attuale, non costituisce più un momento passivo, bensì attivo del proprio comportamento individuale: una situazione dinamica attraverso la quale la motivazione e l’azione provocano nuove proposte che delineano nuovi tipi di risposte. Il consumatore post-moderno assume uno stile di vita come progetto esistenziale individuale.
Anche il turista post-moderno considera l’esperienza dei viaggi come la conferma di ciò che ha già “consumato” attraverso la fruizione dei mass-media; è interessato al cambiamento ed è compiaciuto dell’offerta differenziata che internet e i media gli mettono a disposizione. Desidera ed esige cultura, svago, bellezza e tutto ciò che caratterizza il consumo turistico.
Il fenomeno turistico contemporaneo è caratterizzato dal passaggio dai modelli comportamentali del turismo di massa, omogeneo e standardizzato, alla più vasta e articolata opportunità di viaggio come conoscenza e arricchimento delle proprie esigenze personali. Turismo rurale, gastronomico, culturale, verde, viaggio di studio, viaggio avventura, soggiorni ricreativi, sono tutte nuove forme di attività turistiche che evidenziano il carattere autonomo e individuale in contrapposizione a quello omologato, condizionato e massificato.
Ognuna di queste forme di turismo sottintende il valore della vacanza anche dal punto di vista culturale e di conoscenza, ma la domanda sempre maggiore di servizi aggiuntivi e personalizzati dei beni di consumo risponde invece alle specifiche esigenze di ricerca di percorsi ed esperienze il cui valore aggiunto non può essere condiviso al livello di massa. Il viaggio e lo spostamento del turista in ogni caso è solo in apparenza individuale, poiché il suo comportamento è strettamente legato alle correnti socio-culturali: i movimenti post Sessantotto per la natura sono stati l’occasione e la fortuna del turismo ambientalista.
Agire come un turista prevede una ristrutturazione dell’uso sociale del tempo libero, dell’organizzazione dei servizi, dell’uso del territorio e della crescita della mobilità territoriale. L’evoluzione del modello di comportamento turistico ha bisogno di ricercare sempre nuove soluzioni di soggiorno, di vacanza e di utilizzo del tempo libero, ma necessita anche di un’organizzazione efficiente con una rete di servizi e infrastrutture idonee a soddisfare le crescenti esigenze di ogni tipologia di turista. L’Italia vanta un sistema d’offerta turistica ormai maturo, anche se non è completamente in grado di sfruttare adeguatamente le opportunità relative ad una crescente diversificazione della domanda.
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