Fast Fashion: Zara e Nike sono i modelli vincenti

Il settore retail è ampio e comprende aziende con diversi modelli di business, ma ciò che distingue un buon investimento all’interno del settore sono quei vantaggi chiaramente competitivi che possono durare nel tempo. Un’offerta attraente combinata con una distribuzione controllata è fondamentale. Il principio guida di una distribuzione di successo, secondo il fondatore di Walmart Sam Walton, è quello di “dare ai vostri clienti quello che vogliono”. Ma come si adattano i retailer quando ciò che i clienti vogliono cambia?

Il successo nell’industria dell’abbigliamento dipende dall’offerta di una moda contemporanea che che si evolve con il mutare dei gusti dei consumatori. Molte aziende partono dalla contemporaneità, ma non riescono ad evolversi. Un’azienda che esemplifica la capacità di adattamento è il rivenditore globale spagnolo di fast-fashion Inditex, proprietario del marchio Zara, tra gli altri. Inditex è in grado di trasformare rapidamente l’alta moda di strada direttamente da disegni ispirati alle passerelle di Milano e New York.

In particolare, Inditex offre questi look a prezzi accessibili. Il brand è in grado di adattare le collezioni entro 15 giorni se un prodotto non riesce a vendere, il che è un lasso di tempo dalle tre alle quattro volte più veloce dei tipici retailer. Per fare questo, utilizza una logistica di risposta e una catena di fornitura rapide. Attraverso la produzione centralizzata e lavorando a stretto contatto con i fornitori in Spagna e dintorni, è in grado di consegnare i prodotti dalla produzione alle vetrine ad un ritmo senza precedenti. Ciò si traduce in un risultato costante di vendite mid-single digit, mentre i competitor registrano risultati piatti o negativi. Il risultato è anche un aumento dei margini lordi realizzati (dal 58 al 60 per cento), favorito da minori ribassi. Ciò si è inoltre rivelato molto difficile da emulare, in particolare su scala globale.

Modelli di business di successo di questo tipo esistono anche nei mercati emergenti, come ad esempio Lojas Renner, un rivenditore che modella la propria strategia sull’esempio di Inditex. L’azienda fornisce moda a prezzi accessibili in Brasile. Renner ha ottenuto un chiaro vantaggio in termini di velocità di commercializzazione rispetto alla concorrenza, adeguando regolarmente le collezioni, e possiede una forte catena di fornitura locale, che le consente di essere reattiva. Renner è anche in grado di competere bene con le multinazionali straniere, che risentono degli elevati dazi doganali del Brasile. Si tratta di una dinamica importante nei mercati emergenti, in quanto le multinazionali straniere possono spesso rappresentare la maggiore minaccia competitiva, come abbiamo visto in mercati come la Cina, il Sudafrica e l’Indonesia.

I brand e i prodotti sono importanti. Poche aziende hanno la forza “di brand” per guidare in modo redditizio le visite in negozio da parte dei clienti. Le calzature sportive sono uno spazio in cui i due player globali – Nike e Adidas – dominano le quote di mercato in quasi tutte le regioni. Su base combinata, la quota di mercato di Nike e Adidas si attesta al 40 per cento a livello globale per quanto riguarda l’abbigliamento sportivo in generale, e, all’interno di questo, la quota di mercato delle calzature è ancora più elevata, pari al 60 per cento. La quota di mercato è aumentata costantemente negli ultimi 10 anni. Allora perché è così?

È molto difficile ottenere credibilità nell’atletica senza investire una quantità enorme nel marketing e nei prodotti nel corso dei decenni. Negli ultimi 30 anni, Nike, che ha iniziato come sfidante nella corsa, è riuscita a conquistare l’abbigliamento da basket, seguito dall’abbigliamento sportivo e dalle calzature da calcio. L’incapacità di Armour di ottenere una presenza significativa al di fuori del basket o del suo mercato interno negli Stati Uniti è un’indicazione di quanto siano alte le barriere.

Nike è prevalentemente dipendente dal commercio all’ingrosso, con il 70 per cento dei suoi ricavi provenienti da questo canale; tuttavia, ha un forte controllo sulla qualità dei suoi partner all’ingrosso e sta spostando sempre più spesso il suo mix verso la vendita diretta ai clienti (vendita al dettaglio ed e-commerce). La vendita diretta rappresenta attualmente il 30% del mix (contro il 15% nel 2008) e dovrebbe raggiungere il 50% nei prossimi 5-10 anni, in particolare con la ripresa del mix dell’e-commerce. Possedendo e gestendo lo spazio di vendita al dettaglio finale, le aziende hanno un miglior controllo sui prezzi, sulle scorte e sugli espositori. Mentre i costi fissi sono più elevati, in ultima analisi, i benefici a lungo termine del controllo dell’inventario sono maggiori rispetto al doverlo compensare, e i produttori guadagnano quei margini all’ingrosso e al dettaglio che altrimenti sarebbero andati a venditori terzi.