La violenta tempesta che si è abbattuta sul mondo del vino contestualmente all’esplosione della pandemia da Covid19 ha richiesto in tempi brevi una riorganizzazione del settore per la sua stessa sopravvivenza, soprattutto in termini di canali e modalità di commercializzazione.
I dati sul 2020 lo confermano: il binomio digitale e-commerce ha tratto in salvo il fatturato di molte aziende, di piccole medie e grandi dimensioni. I soli primi 5 player del mercato, Tannico, Vino.com, Bernabei, CallmeWine e Xtrawine messi assieme hanno incassato oltre 118 milioni di euro, con una crescita del 120% rispetto all’anno precedente.
Il fermo forzato della ristorazione e in generale del canale HORECA, unitamente al desiderio degli appassionati di vino di non rinunciare ai consumi pur modificando i contesti e le modalità, ha portato all’accelerazione di un processo che si sarebbe comunque affermato ma sicuramente in tempi più lunghi.
E così i cataloghi dei siti specializzati sono esplosi con un numero sempre maggiore di aziende partner ed etichette in vetrina offrendo una scelta molto più ampia rispetto a solo un anno fa.
La crescita degli investimenti nell’e-commerce enoico con un giro di affari complessivo intorno ai 200 milioni di euro è ancora contenuta nei valori assoluti, ma da un punto di vista strutturale rappresenta il presupposto per il consolidamento di un nuovo nodo importante sia per le piccole cantine legate al canale tradizionale ed estranee per dimensioni e posizionamento alla grande distribuzione organizzata (GDO) sia per le cantine più grandi storicamente presenti nella distribuzione multicanale.
Portali di e-commerce come strumenti di comunicazione
Il successo dell’e-commerce è stato determinato dal modo in cui i grandi player hanno scelto di definire la propria presenza sul mercato rappresentando sempre più una fonte di informazioni e un amplificatore dei racconti delle denominazioni, dei distretti, dei terroir oltre che delle singole aziende.
È stata portata avanti una attività capillare di selezione di produttori ed etichette grazie alla grande professionalità dei team coinvolti e sono stati costruiti spazi dedicati allo storytelling e all’intrattenimento.
In questa fase di esplosione del mercato i siti specializzati non hanno quindi puntato solo alla vendita, ma anche ad una esperienza di navigazione che portasse alla scoperta di nuovi prodotti e produttori grazie ad infrastrutture tecnologiche pensate per ottimizzare la customer experience.
Sono state lanciate attività formative, corsi di degustazione, approfondimenti sulla cultura del vino e seminari sull’abbinamento food & wine aprendo un canale di dialogo continuo con il mondo degli appassionati e dei curiosi che ha di conseguenza alimentato le vendite.
Il trend dimostra che chi ha iniziato ad acquistare online nel periodo della pandemia continuerà a farlo; in altri termini l’acquisto via internet sta diventando una abitudine di consumo facendo recuperare al nostro paese parte del gap riscontrato rispetto ad altre realtà come Stati Uniti e Regno Unito dove le vendite online rappresentano il 10% su totale o la Cina che ha il primato con una percentuale compresa tra il 20% ed il 30%.
Si tratta di fenomeni destinati a consolidarsi anche quando i vincoli imposti dalla situazione attuale saranno rimossi, lo conferma il fatto che il boom non si è fermato neanche in estate, quando ci sono state le riaperture, e anche il 2021 è iniziato con un forte slancio.
Le operazioni di investimento
Il carattere strategico che ha assunto il canale e-commerce nel mondo del vino è testimoniato dal numero e dalla portata delle operazioni di investimento che oramai sono all’ordine del giorno.
Le due più significative hanno riguardato Tannico, con l’ingresso nel capitale da parte del Gruppo Campari che ne ha acquisito il 49%, e CallmeWine, acquisita da Italmobiliare per il 60%. In entrambi i casi i fondatori hanno mantenuto la guida delle loro realtà ma dato spazio a nuovi soci per accrescere la solidità e la portata dei loro progetti.
Molte delle realtà dell’e-commerce enoico hanno infatti confessato di non aver sostenuto il ritmo di crescita delle richieste dello scorso anno e di aver perso molti ordini anche a causa delle limitazioni fisiche delle piattaforme logistiche di proprietà.
L’ampliamento delle compagini societarie mira ad allargare il raggio di azione attraverso alleanze strategiche e l’ingresso di nuovi capitali che possono garantire il rafforzamento delle posizioni, il lancio di nuove iniziative, l’ingresso in nuovi mercati.
La vendita attraverso i portali del vino infatti non avviene solo entro i confini nazionali ma anche all’estero, dove le cose funzionano anche perché i grandi player riescono a gestire in autonomia le operazioni di dogana senza nessun onere in più per chi vende e per chi compra.
Ed è proprio la crescita del livello di internazionalizzazione uno degli obbiettivi primari da raggiungere per i prossimi anni.
Come è cambiato il rapporto dei siti specializzati con le aziende vinicole
Le cantine che prima dell’esplosione dell’emergenza sanitaria erano rimaste distanti dalla logica di dialogo diretto con il consumatore finale, oggi si organizzano mettendo in piedi delle proprie piattaforme e spingono sulla creazione di wine-club che offrano servizi dedicati ai clienti più affezionati. Alla base di questa scelta c’è la volontà di intercettare le esigenze del mercato formulando una offerta coerente con le aspettative.
Il loro rapporto con i siti specializzati però è decisamente cambiato ed è destinato a consolidarsi, non a caso si iniziano a vedere anche i primi commerciali dedicati al presidio del canale: per alcune aziende il fatturato prodotto può valere come quello di un’enoteca.
C’è consapevolezza della complessità tecnologica alle spalle dell’efficacia del lavoro dei grandi player che hanno un potenziale in termini di accessibilità e visibilità estremamente alto, oltre ad una copertura in termini di risorse umane specializzate dedicate non facilmente replicabile.
Le piattaforme, la loro offerta e i servizi sono in continua evoluzione, gli standard vengono costantemente riaggiornati e con essi le performance a livello organizzativo.
Se da un lato quindi è fortemente sentita per le aziende vitivinicole l’esigenza di creare una propria community che raccolga il pubblico di riferimento, dall’altro è chiaro che la crescita nell’online non può prescindere dal supporto che i grandi siti specializzati possono dare nella penetrazione del mercato.
La strategia per il futuro resta quindi un presidio multicanale allargato all’e-commerce anche per le piccole e medie aziende che hanno visto in questa alternativa un faro nella notte buia della pandemia.
