La comunicazione anticipante: una strategia efficace per gli innovatori

L’innovatore porta sul mercato una nuova proposta di valore, in molti casi si trova nella condizione di essere in anticipo sui tempi, soprattutto se l’innovazione che deve essere presentata è di tipo radicale. Ogni proposta innovativa richiede alle persone di cambiare le proprie abitudini, per questo è per sua natura disarmante.

Essere in anticipo, significa avere la capacità di leggere le tensioni del presente e proporre, prima degli altri, una soluzione nuova che cambia le regole del gioco o che è in grado di stimolare il desiderio di novità dei clienti, offrendo loro qualcosa di nuovo e utile, il cui valore percepito è nettamente superiore al costo del cambiamento che dovranno sostenere.

La comunicazione dell’innovazione è parte integrante dell’innovazione stessa, poichè ogni nuova proposta ha la necessità di essere raccontata e spiegata, ma deve essere inserita in una narrazione più ampia, per questo una corretta gestione della comunicazione è un fattore di enorme criticità per qualunque impresa o organizzazione innovativa. Non sempre chi innova sa anche comunicare in modo efficace il proprio progetto.

Per un innovatore visualizzare ciò che ancora non esiste è spesso la parte più facile del proprio lavoro. La parte più complessa è invece riuscire a comunicare in modo efficace, una nuova proposta di valore ad un mercato che non è spesso in grado di recepirne gli aspetti realmente differenzianti. Comunicare l’innovazione è un lavoro complesso e delicatissimo. Occorre sapere creare un linguaggio comune, mantenere viva l’attenzione e portare i propri diversi interlocutori in un mondo nuovo che ancora non hanno visto. E’ possibile pertanto affermare che l’obiettivo di ogni innovatore è creare anticipazione, un senso di eccitazione, di piacere, legati ad un evento atteso, un appuntamento che è rappresentato dalla disponibilità su larga scala dell’oggetto dell’innovazione (un nuovo prodotto, un nuovo servizio o un nuovo processo).

Uno degli errori più comuni commesso da diverse imprese innovative e da moltissime startup, è  la sottovalutazione dei tempi di adozione di una nuova tecnologia o di una nuova proposta di valore, che spesso sono superiori a quanto previsto.

Ogni nuova proposta di valore deve essere comunicata ancora prima che venga portata sul mercato, attraverso una strategia narrativa progressiva che crei familiarità con il nuovo universo culturale che andrà a formare. Al contempo, la comunicazione del valore e dell’utilità dell’innovazione dovrà essere differenziata  e dovrà prevedere una strategia a supporto del cambiamento delle abitudini dei fruitori, ciò che possiamo definire comunicazione anticipante.

La comunicazione anticipante può essere definita una strategia narrativa a tutto tondo, che crea un ponte tra presente e futuro e si insinua tra ciò che non si è ancora manifestato e ciò che è ancora presente, ma che è ritenuto appartenere al futuro. Stimola un flusso di energie che crea risonanza. Possiamo parlare di una doppia risonanza che può essere estesa, rispetto ai temi e alle narrazioni di carattere più generale e ristretta, rispetto ai temi e alle narrazioni rilevanti per specifici pubblici (stakeholder, clienti, influenzatori).

Una strategia di comunicazione anticipante, si compone essenzialmente di due macro-tipologie di attività: la definizione di un piano di comunicazione anticipante e la redazione di un piano di creazione di relazioni, che entra in un processo più ampio di socializzazione anticipativa.

La comunicazione anticipante (anticipatory communication) in psicologia viene definita come il processo di identificazione di una o più aree di interesse di un individuo o di un gruppo, al fine di creare una base di conoscenza condivisa, un linguaggio comune, un ponte. L’obiettivo è quello di preparare individui, gruppi o mercati ad affrontare in anticipo un evento o un processo di cambiamento.  L’esempio più eclatante è la gestione strategica della comunicazione anticipativa dell’Apple, azienda che prepara con estrema cura il lancio di ogni suo prodotto, ma che soprattutto ha la capacità di creare nuovi immaginari tecnologici.

Si intende invece con il termine socializzazione anticipativa, il processo di facilitazione attraverso interazioni sociali che una persona esterna (individuo o organizzazione) mette in atto per entrare in sintonia con un gruppo, una subcultura, un movimento a cui aspira o con cui vuole mettersi in relazione, affinché venga accettato o preso in considerazione. Anche in questo caso possiamo riferirci ad una società tecnologica come Google che gestisce in modo eccellente ad esempio il rapporto con i propri sviluppatori esterni.

Più in generale, la strategia di comunicazione è indirizzata a diversi soggetti e ha diversi obiettivi. Di seguito un elenco non esaustivo.

Comunicare le visione

La narrazione dell’innovazione comunica la visione dell’imprenditore, dell’impresa o dell’organizzazione e spiega a tutti i pubblici (stakeholder) come essa verrà articolata, evidenziando gli elementi distintivi della proposta di valore e i suoi differenti impatti.

Posizionamento sul mercato

Scopo della narrazione anticipante è  soprattutto quello di creare un nuovo immaginario, diffondere una nuova cultura per definire un posizionamento distintivo sul mercato, con riscontri di tipo economico oltre che di visibilità.

Creazione del mercato

La narrazione anticipante va anche inquadrata come un processo progressivo di familiarizzazione, deve tenere in conto la curva di apprendimento del mercato ed il tempo necessario per la creazione di un nuovo immaginario. Deve educare i clienti e guidarli nel cambiamento delle loro abitudini, considerando il tempo necessario per l’adozione di una nuova soluzione o di una nuova tecnologia.

La storia deve galvanizzare tutti i collaboratori dell’organizzazione, in modo che facciano propria la visione del  progetto complessivo e la condividano con entusiasmo, diventando ambasciatori ed evangelisti. Racconta le persone, le loro esperienze di pionieri per rinforzare lo spirito di squadra. La finalità è la creazione di “commitment” e l’identificazione nei valori dell’impresa o dell’organizzazione, per vincere le resistenze al cambiamento.  Deve al contempo ispirare le persone in azienda e allargare la loro visuale verso nuovi futuri possibili.

Comunicazione finanziaria

La narrazione anticipante deve essere convincente per gli investitori e per gli altri stakeholder e deve utilizzare parole e modalità espressive differenziate per ognuno di essi, evitando di fornire informazioni eccessivamente riservate che potrebbero avvantaggiare i concorrenti. Deve documentare le “capabilities, le competenze e le caratteristiche distintive del team di lavoro oltre che creare le corrette aspettative del mercato, compatibilmente con le reali possibilità di mantenere le promesse fatte.

Leadership di pensiero

Un leader di pensiero è un individuo o un’impresa che hanno un riconoscimento come autorità in un campo specialistico e la cui expertise viene celebrata e anche premiata sul mercato. La narrazione anticipante ha tra i suoi diversi obiettivi quello di definire un posizionamento di leader di pensiero in uno o più campi.

Media relation

La narrazione anticipante deve essere in grado di essere notiziabile e generare un flusso costante di interesse da parte  dei media e dei diversi influenzatori, deve incuriosire e interessare.

Heritage

La narrazione anticipante, fin dal primo momento, deve creare una memoria del percorso per documentare l’intero viaggio dell’innovatore, attraverso la creazione di un archivio di contenuti, che si arricchisce nel tempo e che testimonia lo spirito originale della visione, ma che si adatta all’evoluzione del contesto.  Deve celebrare le pietre miliari e i traguardi raggiunti, fornendo ulteriore motivazione, sviluppando senso di appartenenza delle  persone all’interno dell’organizzazione e ammirazione all’esterno.

Alleanze e partnership

La narrazione anticipante si propone anche di creare un linguaggio condiviso per facilitare il processo di allineamento con altri partner e “compagni di viaggio” esterni all’organizzazione.

Come abbiamo visto, la comunicazione anticipante deve essere opportunamente differenziata e declinata in funzione di obiettivi strategici diversi, di soggetti diversi a cui viene indirizzata in tempi e contesti diversi, utilizzando differenti mezzi di diffusione.  Tutto questo comporta lo sviluppo di nuove competenze, che possono essere definite di osservazione e di ascolto anticipante per creare un concept anticipante in grado di creare risonanza.