Coco Chanel diceva che “La moda riflette sempre i tempi in cui vive, anche se, quando i tempi sono banali, preferiamo dimenticarlo”. E da dimenticare sono proprio questi tempi difficili non solo per la moda, ma per chiunque.
Secondo il Rapporto McKinsey & Company sul settore fashion, è tempo di riscrivere il sistema moda. Dirigenti della moda e dirigenti d’azienda si stanno attualmente concentrando sulla gestione delle crisi e sulla pianificazione delle emergenze, ma alla fine dobbiamo passare a reinventare del tutto il nostro settore. In che modo i drammatici cambiamenti nell’economia globale e nel comportamento dei consumatori nel mondo post-coronavirus avranno un impatto sulla moda e cosa si può fare per riassettare un sistema della moda che non funziona più?
Anche prima che il Coronavirus sconvolgesse i mercati finanziari, capovolgesse le catene di approvvigionamento e schiacciasse la domanda dei consumatori in tutta l’economia globale, i leader del settore della moda non erano ottimisti riguardo al 2020. Il settore era già “in allerta” e i dirigenti esprimevano pessimismo in tutte le aree geografiche e fasce di prezzo del rapporto annuale, The State of Fashion 2020, pubblicato alla fine dell’anno scorso. Ma nel giro di alcuni mesi la prospettiva della moda è diventata drammaticamente e improvvisamente più cupa. Come industria, è ora in allerta rosso. Questa imprevedibile crisi umanitaria e finanziaria ha reso superflue le strategie precedentemente pianificate per il 2020, lasciando le aziende della moda esposte o senza timone mentre i loro leader affrontano un futuro disorientante e i lavoratori vulnerabili affrontano difficoltà e miseria.
The State of Fashion 2020 (Aggiornamento Coronavirus), ha preso una posizione su come sarà la nostra “nuova normalità” all’indomani di questo evento, analizzando sondaggi, dati e interviste agli esperti per fornire informazioni ai professionisti della moda- nel periodo di 12-18 mesi post Covid. Il Covid-19 potrebbe stimolare la più grande contrazione economica dalla seconda guerra mondiale, colpendo tutti i settori, dalla finanza all’ospitalità. Tuttavia la moda, a causa della sua natura discrezionale, è particolarmente vulnerabile. La capitalizzazione di mercato media dei marchi di abbigliamento, moda e lusso è scesa di quasi il 40% tra l’inizio di gennaio e il 24 marzo 20202, un calo molto più netto di quello del mercato azionario generale.
Le ripercussioni umanitarie dovrebbero sopravvivere alla pandemia stessa. Conseguenze disastrose per la moda, una delle più grandi industrie al mondo che generava 2,5 trilioni di dollari di entrate annuali globali prima della pandemia, comporta disoccupazione o difficoltà finanziarie per le persone lungo la catena del valore, da coloro che raccolgono le fibre utilizzate per produrre tessuti ai commessi che vendono il prodotto di moda finito. Stimiamo che i ricavi per l’industria della moda globale (settori dell’abbigliamento e delle calzature) si contrarranno del 27-30% nel 2020 anno su anno, sebbene il settore potrebbe riguadagnare una crescita positiva del 2-4% nel 2021.
Per il settore dei beni di lusso per la persona (moda di lusso, accessori di lusso, orologi di lusso, alta gioielleria e bellezza di fascia alta), stimiamo una contrazione globale dei ricavi dal 35 al 39 percento nel 2020 anno su anno, ma una crescita positiva dall’1 al 4 percento nel 2021. L’analisi McKinsey approssima che l’80% delle società di moda quotate in borsa in Europa e Nord America saranno in difficoltà finanziarie. In combinazione con l’analisi McKinsey Global Fashion Index (MGFI), che ha rilevato che il 56% delle aziende di moda globali non ricavava il costo del capitale nel 2018, ci aspettiamo che un gran numero di aziende di moda globali fallirà nei prossimi 12-18 mesi L’interconnessione del settore rende più difficile per le aziende pianificare in anticipo. Proprio mentre la Cina si stava riprendendo, le epidemie sono peggiorate in Europa e negli Stati Uniti. Ma è nel mondo in via di sviluppo, dove i sistemi sanitari sono spesso inadeguati e la povertà è diffusa, che le persone saranno le più colpite. Per i lavoratori in centri di approvvigionamento a basso costo e di produzione di moda come Bangladesh, India, Cambogia, Honduras ed Etiopia, lunghi periodi di disoccupazione significheranno fame e malattie.
La crisi sta colpendo la nostra vita quotidiana, instillando ansia e incertezza le menti di quasi tutti. In effetti, il pessimismo dei consumatori sull’economia è molto diffuso, con il 75% degli acquirenti negli Stati Uniti e in Europa che ritiene che la propria situazione finanziaria subirà un impatto negativo per più di due mesi. Sebbene la durata e la gravità ultima della pandemia rimangano sconosciute, è evidente che l’industria della moda è solo all’inizio della sua lotta. Provocando colpi sia all’offerta che alla domanda, la pandemia ha creato una tempesta perfetta per il settore: una catena di fornitura globale altamente integrata significa che le aziende sono state sottoposte a enormi tensioni mentre cercavano di gestire le crisi su più fronti, mentre i blocchi venivano imposti in rapida successione arrestando il manifatturiero prima in Cina, poi in Italia e nel resto del mondo. Il congelamento della spesa sta aggravando la crisi dal lato dell’offerta. Chiusure diffuse di negozi per un settore che fa affidamento sui canali offline, insieme all’istinto dei consumatori di dare la priorità ai beni necessari rispetto ai beni discrezionali, hanno danneggiato i brand della moda.
Continua la stasi. La mentalità del consumatore stava già mostrando segni di cambiamento in certe direzioni prima della pandemia. Ora, la risultante “quarantena dei consumi” potrebbe accelerare alcuni di questi cambiamenti dei consumatori, come una crescente antipatia verso modelli di business che producono maggiori aspettative per un’azione sostenibile mirata. Nel frattempo, alcuni dei cambiamenti a cui assisteremo nel sistema della moda come il cambio di passo digitale, la vendita al dettaglio in stagione, il design senza stagioni e il declino del commercio all’ingrosso sono per lo più un’accelerazione dell’inevitabile – cose che sarebbero accadute più avanti se la pandemia non li avesse aiutati a guadagnare velocità. Il coronavirus offre anche alla moda la possibilità di reimpostare e rimodellare completamente la catena del valore del settore, per non parlare dell’opportunità di rivalutare i valori in base ai quali misuriamo le nostre azioni. Si prevede che i temi dell’accelerazione digitale, degli sconti, del consolidamento del settore e dell’innovazione aziendale avranno la priorità una volta che la crisi immediata si placherà. Anche dopo aver assistito a ondate di insolvenze, i leader del settore dovranno sentirsi a proprio agio con l’incertezza e intensificare i loro sforzi a prova di futuro poiché si profila il potenziale per ulteriori focolai e blocchi. Questo sarà anche un momento per la collaborazione all’interno del settore, anche tra organizzazioni concorrenti.
Nessuna azienda supererà la pandemia da sola e gli attori della moda devono condividere dati, strategie e approfondimenti su come affrontare la tempesta. Marchi, fornitori, appaltatori e proprietari dovrebbero anche trovare modi per condividere l’onere. Il rapporto congiunto di The Business of Fashion e McKinsey & Company è uno sforzo per far avanzare la discussione oltre la gestione delle crisi e la pianificazione delle emergenze immediate, delineando le aree in cui il settore deve concentrarsi una volta che la crisi si è risolta. Esattamente quando ciò accadrà è impossibile sapere con certezza, tranne che, con ogni probabilità, sarà collegato alla scoperta di un trattamento antivirale praticabile e alla consegna di un vaccino collaudato, che arriverà secondo alcuni esperti tra almeno 12-18 mesi.
Navigare in questa incertezza non sarà facile per i leader della moda. I marchi della moda devono essere decisi e iniziare a mettere in atto strategie di recupero per emergere con rinnovata energia. La crisi è un catalizzatore che sconvolgerà il settore al cambiamento: ora è il momento di prepararsi per un mondo post-coronavirus.
Il recupero dalla pandemia coinciderà con un mercato recessivo, costringendo gli attori della moda a intensificare la pianificazione della resilienza e ad adattare i loro modelli operativi. Le aziende sopravvissute alla crisi immediata avranno intrapreso interventi coraggiosi e rapidi per stabilizzare il proprio core business prima di cercare nuovi mercati, opportunità strategiche e future sacche di crescita in un settore della moda globale in fase di drammatica trasformazione. La loro posizione su tutta una serie di priorità, la pandemia di coronavirus sta ora costringendo le aziende di molti settori a prendere decisioni urgenti ed esistenziali. L’industria della moda globale non è diversa, con quasi tutte le aziende che combattono la scarsa fiducia dei consumatori, i ricavi rinunciati e i negozi bloccati. Le aziende di moda, in particolare quelle che fanno affidamento su tempi di consegna più lunghi e catene di approvvigionamento non flessibili, sono particolarmente vulnerabili a causa della natura discrezionale della categoria.
In effetti, la moda potrebbe affrontare un periodo più difficile rispetto ai beni discrezionali in generale: oltre il 70% dei consumatori europei e statunitensi prevede di ridurre la spesa per l’abbigliamento rispetto a un calo del 40-50% della spesa discrezionale globale. A due o tre mesi il blocco causerà difficoltà finanziarie per l’80% delle imprese della moda europee e nordamericane, poiché la volatilità riduce la fiducia degli investitori in un mercato azionario che deve affrontare il suo più duro colpo dalla crisi finanziaria globale del 2008. Mentre la polvere si calma, il settore del lusso potrebbe soffrire più di altri segmenti.
Ciò è dovuto alla dipendenza del settore del lusso dal travel retail (dal 20 al 30 percento dei ricavi del settore è generato da acquisti di lusso effettuati al di fuori delle case dei consumatori), oltre a livelli inferiori di presenza online e alta dipendenza dai grandi magazzini e vendita esperienziale in negozio. Ad esempio, a marzo LVMH ha annunciato un calo del 20% delle entrate trimestrali a seguito dell’epidemia di Covid-19. Sebbene l’entità del danno rimanga poco chiara, il 2020 si preannuncia già come “l’anno peggiore nella storia della modernità” – ha affermato Luca Solca, analista di ricerca sugli investimenti presso Bernstein. I cambiamenti dei consumi già evidenti nei paesi dalla Cina agli Stati Uniti avranno eco nella maggior parte dei principali mercati globali. Negli Stati Uniti del 56%.
Le variazioni dei consumi già evidenti nei paesi dalla Cina agli Stati Uniti avranno eco nella maggior parte dei principali mercati globali. Negli Stati Uniti, il 56 percento dei consumatori intervistati nel sondaggio Covid-19 Consumer Pulse Survey di McKinsey & Company ha affermato di ridurre la spesa, mentre il 48% concorda sul fatto che l’incertezza economica impedisce loro di impegnarsi in acquisti che avrebbero altrimenti fatto. Con gli Stati Uniti che riferiscono un record di 6,6 milioni richieste di disoccupazione presentate in una settimana tra il 22 e il 28 marzo 2020, e i dati sulla disoccupazione cinese a un record del 5,7 per cento a febbraio, la spesa discrezionale passerà in secondo piano. Nel caso in cui venga sviluppato un vaccino, alcuni acquirenti in determinati mercati potrebbero rispondere con un momentaneo picco “euforico” nel consumo, ha suggerito Solca. Questo è simile a un potenziale ritorno del cosiddetto “acquisto di vendetta”, in cui i consumatori possono lenire la ferita di un blocco di mesi con una spesa positiva. Secondo Solca se “non riusciamo a sconfiggere la minaccia del Covid-19 … la forma della ripresa sarà più attenuata”. In mezzo alla crisi sanitaria, alcune offerte digitali e modelli di business hanno creato sacche di slancio eliminando gli intermediari e ottimizzando le capacità di e-commerce per raggiungere gli acquirenti che si auto isolano. Allo stesso tempo, un “dividendo del benessere” ha fornito una spinta per alcuni prodotti e marchi orientati all’igiene e alla salute che hanno capitalizzato il cambiamento dell’attenzione dei consumatori verso sicurezza, salute e benessere. Tuttavia, un calo indiscriminato della propensione dei consumatori per gli acquisti discrezionali attende anche i marchi più noti, il che significa che qualsiasi aumento momentaneo delle vendite non sarà in grado di compensare un calo della spesa su tutta la linea. Sebbene la durata della pandemia rimanga incerta, la ripresa sarà molto probabilmente graduale.
La fiducia dei consumatori ha impiegato fino a due anni per tornare alla normalità dopo le precedenti crisi globali: la ripresa dalla pandemia di SARS del 2003, dall’11 settembre 2001 e dalla crisi finanziaria del 2008 ha richiesto rispettivamente 6 mesi, 1,5 anni e 2 anni. Esistono molteplici scenari possibili su come il la ricaduta si svilupperà, imperniata sull’efficacia dei diversi giochi di contenimento della pandemia e sulla conseguente risposta economica. Il McKinsey Global Institute (MGI) descrive quattro diversi scenari per lo sviluppo della crisi. In ogni scenario, la diffusione del Covid-19 viene infine controllata e si evitano danni economici strutturali catastrofici. Gli scenari formano nel grafico una “V” se il rimbalzo economico è forte e una “U” se la ripresa economica è più lenta. Le curve di ripresa si distinguono ulteriormente per la velocità e l’efficacia del contenimento del virus. Tuttavia, qualsiasi scenario probabilmente influenzerà in modo sproporzionato l’industria della moda data la sua natura discrezionale e la ripresa del settore rimarrà indietro rispetto al resto dell’economia. In Cina, la riapertura della vendita al dettaglio fisica non significa che il business torni alla “normalità”. Quando il 90% dei negozi di abbigliamento ha riaperto in Cina, l’affluenza e gli acquisti erano ancora dal 50 al 60% al di sotto dei livelli pre-crisi. Inoltre, ogni paese vedrà fasi di ripresa variabili a seconda dei propri sistemi sanitari, delle risorse finanziarie e dell’immediatezza della risposta all’epidemia. Per la moda, un rapido ritorno della fiducia dei consumatori è particolarmente importante per ripristinare la catena del valore.
Per far fronte a nuove restrizioni, mitigare l’impatto dannoso della pandemia e adattarsi ai cambiamenti economici e dei consumatori, le aziende devono introdurre nuovi strumenti e strategie lungo la catena del valore per rendere i propri modelli di business a prova di futuro. Gli attori della moda devono sfruttare queste innovazioni e ampliare quelle che funzionano al fine di apportare cambiamenti radicali e duraturi alle loro organizzazioni – e all’industria in generale – dopo che la polvere si sarà depositata. La necessità è la madre dell’invenzione. Il coronavirus ha inviato onde d’urto attraverso l’industria della moda, costringendo le aziende a rinunciare rapidamente a pratiche industriali secolari e crearne di nuove solo per rimanere a galla. In tal modo, ha messo in luce gli aggiornamenti necessari da tempo richiesti da un sistema di moda maturo per l’interruzione. Mosse rapide per fermare la produzione, chiudere negozi, trovare flussi di entrate alternativi e identificare nuovi modi di lavorare sono diventati necessari per navigare in un panorama mutevole di quarantene rigorosamente applicate e distanze sociali, costringendo i brand della moda ad accelerare le strategie che erano in fase di prova solo pochi mesi fa. Alcune tecnologie che avevano tardato a prendere piede, come sfilate di moda virtuali e show room digitali, commercio in live streaming e gli ultimi strumenti di progettazione 3D, vengono ora utilizzate per portare a termine gli affari.
I marchi dovrebbero identificare dove concentrare la loro attenzione e fare investimenti in innovazione a lungo termine. Le tecnologie e i processi implementati con successo durante la crisi avranno un profondo effetto sul futuro del settore. Con il tempo, acquirenti e dirigenti d’azienda acquisiranno familiarità con i vantaggi delle nuove pratiche, aderendovi. L’Asia giocherà un ruolo da protagonista nell’informare gli investitori chiave delle nuove opportunità.
