A seconda di come vanno le Borse, entra ed esce dalla classifica degli uomini più ricchi del mondo. Nato in una famiglia poverissima, Amancio Ortega (patron di Zara) si è costruito da solo, un pezzo alla volta.
Quasi non va a scuola perché a 14 anni fa il commesso nel negozio di un camiciaio. E lì impara. Studia come i clienti fanno le loro scelte e che cosa chiedono. Non fa le cose in fretta. Quando nasce Zara, ha quasi 40 anni. E sbaglia anche nome: infatti il primo negozio si chiama Zorba. Poi scopre che quel nome è già registrato e lo cambia in Zara. Nonostante questo primo (piccolo) passo falso diventa rapidamente un importante protagonista del mondo della moda.
Nasce nel 1936, in piena era franchista, ma in qualche modo è più avanti del suo paese e più moderno.
I segreti del successo di Ortega sono pochi e tutti ben conosciuti, ma a quanto pare nessuno riesce a imitarlo. Il primo segreto si chiama velocità. Di solito chi fa abiti impiega almeno sei mesi per passare dal disegno dello stilista alla consegna ai negozi. Amancio riesce (non si sa bene come abbia fatto) a tagliare questi tempi. Lui impiega solo quindici giorni, a volte tre settimane, per passare da un disegno al prodotto in vendita sui banchi dei suoi negozi.
Non fa niente a caso. Ha avuto anni e anni per studiare come funziona il mercato dell’abbigliamento. Il punto da cui partire sono i suoi trend setter, cioè osservatori che stanno tutto il giorno a guardare che cosa succede e che cosa va di moda a Parigi, New York, Londra, Roma.
Le loro indicazioni vengono poi trasmesse agli stilisti di Zara, che provvedono a trasformare quei suggerimenti in abiti da mettere subito in vendita. Nel giro di due o tre settimane al massimo.
Il secondo segreto, ma noto a tutti, è che Zara in pratica non ha stock, non ha magazzino: quello che produce finisce direttamente sui banchi di vendita. Non è appesantito da migliaia di capi di abbigliamento depositati in capannoni. Non c’è niente. Quello che poi non viene comprato dai clienti dei negozi, viene ritirato e riesposto in negozi un po’ più periferici.
Da tempo Zara ha anche introdotto una novità, le capsule. Si tratta di mini-collezioni, disegnate da stilisti famosi, che per un certo periodo vengono messe in vendita insieme alla produzione tradizionale di Zara, a prezzi modici e che non durano a lungo. Insomma, chi c’è c’è e chi non c’è non c’è: se vuoi quel cappottino dello stilista importante, lo devi comprare subito. La prossima settimana, magari, è già sparito.
Ortega è abbastanza abile anche nel costruire la sua immagine. Mangia spesso nella mensa aziendale e non ha dimenticato il piccolo paese dove è nato. In realtà, possiede un bellissimo jet privato e case da sogno un po’ ovunque, come ci si può aspettare da un uomo che per metà dell’anno, grosso modo, risulta essere il più ricco del mondo.
Dal punto di vista manageriale è tutto abbastanza semplice e snello. Il vero marketing sta nella testa di Amancio: velocità e tempismo nel cogliere le tendenze che girano sulle principali piazze.
E infatti, se si vuole, il vero segreto del suo successo (e il suo grande contributo all’arte di vendere) sta nella sede centrale. C’è un lunghissimo corridoio, con al centro un tavolo lungo cento metri, proprio cento metri, una cosa mai vista.
Ai due lati di questo incredibile tavolo ci sono postazioni di computer con i relativi impiegati. Ma non fanno bollette di consegna o fatture. Stanno tutto il giorno a dialogare con gli oltre due mila negozi di Zara sparsi in novanta paesi del mondo.
Si informano, cosa va, cosa non va, che problemi ci sono. E da lì partono i cambiamenti, le nuove direttive, e anche i nuovi modelli di vestiti.
Il cuore di Zara in fondo è un tavolo straordinario, con tante formichine che interrogano tutto il giorno il mondo, da New York a Buenos Aires: che cosa vi piace oggi e che cosa non vi piace più? Poi c’è la capacità misteriosa di Zara di rispondere a queste domande nel giro di due settimane, con i capi nuovi già sui banconi dei negozi.
È così che anche la signora bene di Milano entra poi da Zara e trova quella camicetta che sembra quasi di Armani e che però costa solo 20 euro. È così che Amancio è diventato ricco: interrogando il mondo, senza sosta e senza fermarsi mai.
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